NTTdocomoとKDDIのプラン改定から見えること。
NTTdocomoは令和７年４月25日金曜日に、KDDIは運営するauとUQmobileの両方について令和７年５月７日水曜日に、それぞれスマホ向けプランの改定を発表しました。今回の発表内容に共通することは、従来のプランと比較して値上げを行い客単価を増やした一方で、新たな付加価値を提供する事で実質的な負担感を減らしてアピールしたこと。
これらの発表内容や報道内容から見えることを考えます。
“単純な値上げ“は避けた
両者ともに“単純な値上げ“は避け、新たな付加価値をアピールすることで実質的な負担感は減らしてアピールしました。NTTdocomoは「DAZN」などのサブスクや国際ローミング、KDDIのauはスターリンクによる衛星通信やPontaパスなど。同じくKDDIのUQmobileもPontaパスやサブスク加入によるポイント特典をアピールしています。付加価値が利用者のニーズに合えば顧客満足の向上に繋がる一方で付加価値を必要としない利用者にとっては「要らないものが抱き合わせにされているだけ」となり、実際にネット上でも「要らないから安くしろ」といった意見もあります。
“通信だけのシンプルで安い“はオンライン専用に？
NTTdocomoは、プラン改定に関する記者からの「DAZNは要らないから安くしてという声もあるが」との問いに対して「そうした人にはahamoを勧めることになる。」回答しています。KDDIもプラン改定に関する発表会において「povoも含めて３ブランドを展開する中で役割を整理し、UQmobileは“通信とサブスク加入によるポイント特典中心“のシンプルな形にした。」としています。このKDDIの方針は、裏を返せばUQmobileを“通信だけのシンプルなもの“とは位置付けていない事が読み取れます。KDDIが運営するオンライン専用ブランドのpovoは、povo2.0にリニューアルした際に都度お金を支払って購入するプリペイド方式を採用したこともあり、多くのパケット容量を購入すると月額換算で他のサービスと比較して割安で使える施策を打つことが多いです。そうでなくとも、povo2.0は3GBを30日間990円、20GBを30日間2,700円、60GBを90日間6,490円の価格で提供しています。特に、60GBが90日間6,490円という価格は、30日間に換算すると20GBが2,164円で使えることになります。このように実質的な客単価を他のブランドよりも下げていふpovo2.0。NTTdocomoのahamoも、毎月30GBが2,970円で利用できます。
これらのオンライン専用プランの安さは、オンライン専用ではないプランと比較するまでもなく、明らかです。オンライン専用プランでは客単価を安く設定しているのに、オンライン専用ではないプランでは付加価値を付けながらも客単価を高く設定する。このことから、「通信を安く使いたい人には、オンライン専用プランを利用してほしい。」という思惑を感じるのは、僕だけではないのではないでしょうか。
オンライン専用は単価を安くしている
なぜオンライン専用ではないプランは単価を高くするのか。その理由の１つには、オンライン専用ではないプランの中にはパケット容量が無制限であることを謳うものもあります。「 容量無制限のパケット通信が出来るのだから、客単価を高く設定する。」それには一理あるでしょう。
しかし、無制限ではないプランはどうでしょうか。同一のパケット容量での比較ではありませんが、前述したようにKDDIはpovo2.0で20GBを30日間2,700円で提供しています。一方で、同じくKDDIのUQmobileはプラン改定後に段階制の新プラン「トクトクプラン２」で5GBまでを全ての割引を適用しない価格で毎月2,948円で提供するとしています。オンライン専用のpovo2.0では20GBを30日間2,700円、さらにはもっと安い2,164円で提供する設定をするのに。同じKDDIのUQmobileは20GBを下回る5GBを毎月2,948円で設定。UQmobileはauひかりやUQ WiMAXまたはそのMVNOとのセット利用で適用されるauスマートバリューなどの割引サービスを適用することで安くなるものの、povo2.0はなにもなくとも客単価を安くしているわけです。
NTTdocomoも同様で、前述したようにahamoで30GBを毎月2,970円で提供している一方で、プラン改定後に段階制の新プラン「ドコモmini」で4GBまでを全ての割引を適用しない価格で毎月2,750円で提供するとしています。毎月支払わなければならない金額自体は安いものの、利用可能なパケット容量の違いから1GBあたりの単価で比較すれば客単価を高くしていることは明らかです。「ドコモmini」でもドコモ光とのセット利用で適用されるドコモ光セット割などを適用すれば安くなるものの、ahamoはなにもなくとも客単価を安くしているわけです。
このことから、オンライン専用プランと比較して、オンライン専用ではないプランには客単価を高くしなければならない“何か“があると考えるのが自然です。
オンライン専用プランと、オンライン専用ではないプラン。その違いはなにかと問われたときに真っ先に思い浮かぶのが、手続きなどがオンライン専用であるかどうか。言い換えれば、対面や電話などのインターネット以外の手段での手続きが可能かどうかではないでしょうか。オンライン専用プランは、申し込みはもちろん解約、契約内容の変更などあらゆる手続きをインターネットから自分でする必要があります。NTTdocomoのahamoはオンライン専用プランでありながら、店頭での対面サポートを受けることが出来ますが、紛失した端末のデータ削除や初期化など一部の取り扱いを除いて、別途3,300円を徴収して実施する有料のサービスになっています。
NTTdocomoではオンライン専用ではないプランであっても、店頭での申し込み手続きなどで「契約事務手数料」の名目で手数料を徴収していますが、その金額は3,850円でahamoの場合の3,300円とは差があります。
オンライン専用ではないプランは、申し込み手続きや契約変更だけでなく、日常的に店頭での対面サポートを受けることが出来ます。その対面サポートとしてよく例示されるのが「 端末やアプリなどの操作方法に関するサポート」。近年はサポートを有料としていますが、その金額は数千円。NTTdocomoやKDDIが関与しているシステムやアプリに関するサポートならまだしも、「LINEの操作方法」などが有料サポートとして例示されている事があります。
サポートを行う場所である店舗は、契約の獲得やその後のアフターフォローのためにあるのであって、LINEの操作方法をサポートするために設置しているわけではないのではないでしょうか。店舗の店員さんがLINEをはじめとする関与していないシステムやアプリについて、サポートするために知識をつける必要があったり、本部が資料を制作するなどカバーする必要があります。
知識をつけるにせよ、資料を制作するにせよ、タダ働きでやるわけにはいきませんから、対価を得なければなりません。それが数千円を徴収して有料でやる、ということだと思いますが、その数千円では賄えないよというのが、事務手数料の金額の比較に表れているように思います。
もちろんこれだけではなく、オンライン専用ではないプランの利用者は、対価サポートの頻度が高いからその対価としているという説などもあると思います。それらも含めて、オンライン専用ではないプランの客単価を高くしなければならない理由の１つとして、対面サポートの維持運営コストが掛かっていると考えることは不思議ではないでしょう。
そこで、単価の安いプランをオンライン専用プランとして、対面サポートを受け付けないようにすることで、対面サポートの維持運営コストを削り、コストが削れた部分を安い単価として還元する。
当時の菅義偉元総理が「20GBを毎月2,970円程度の価格で提供できるはずだ」とし、その後にNTTdocomoがahamoで20GBを毎月2,970円で提供を開始したことは記憶に新しいと思います。そのときにNTTdocomoはなぜahamoをオンライン専用プランとしたのか。その答えの１つとして、客単価を維持するためにはコストを落とさなければならないが、対面サポートにコストが掛かっていて、安い客単価で対面サポートのコストまで負わされたらたまったものじゃないというのがあると思います。
言い換えれば、客単価を安くするには対面サポートのコストを削る必要があるというのが答えだと思います。
「対面サポートの維持運営コスト」と表現していましたが、厳密にいうと対面サポートそのものだけではなく、店舗網の維持運営コストについても当てはまると思います。店舗を維持運営するためには、土地代や固定資産税、電気代などはもちろんのこと、店舗で営業してもらう店員さんのための人件費も必要です。これらの店舗網を維持するための維持運営コストも含めて、オンライン専用ではないプランの客単価として上乗せしているというのが正しい見方でしょう。
「格安SIM」と表現サれるのこと多いMVNOが、なぜ安い金額で提供できるのか。赤字覚悟で安くするんだという企業もあるかもしれませんがそれを除くと、提供するためのコストが安いので、結果的に安い金額で提供できるということになると思います。なぜ提供するためのコストが安いのかという問の答えには、MNOのように基地局を整備して電波を発射していないのでそのコストが掛からない等いろいろありますが、店舗網についても大きいでしょう。店舗網を維持運営し、対面サポートを売りにしているMVNOも少なくない数ありますが、MNOのように日本列島の端から端まで張り巡らしているところは無いはずです。ましてや、人口の少ない田舎の山間部に店舗を構えているMVNOは、無いとは言いませんが片手で数えられる程度でしょう。
そうした店舗網の維持運営に係るコストの差も、結果として提供できる金額に跳ね返ってきていると思います。
営利団体たる民間企業である以上、通信事業者とて利益を得ることを考える必要があります。決して、慈善事業ではないわけです。つまるところ、提供するためのコストが多いのであれば、それを価格に反映せざるを得ません。
店頭での対面サポートにコストが掛かる、店舗網の維持運営にコストが掛かる。そうしたコストが掛かる以上はコストを価格に転嫁せざるを得ず、コストが上がれば必然と価格も上がることになります。
“安く使いたいならオンライン専用や格安SIM“を明確にすべき
オンライン専用ではないプランで、提供するためのコストが掛かる以上は、安く使いたいという考えの人にはオンライン専用プラン或いは格安SIMへ誘導し、それらを使ってもらう。これが本来あるべき姿だと思います。コストは負担させるけど客単価は安くしろ。そうしたものは辞めて、安く使いたいなら提供するためのコストも減らしてもらう。コストを負担させるのなら客単価に転嫁する。恐れることなく堂々とやるべきだと思います。
客単価と品質が反比例するのは当然では
結論のような感じに締めましたので、いくつか余談を。
KDDIはプラン改定による新プランでの付加価値として、auブランド限定で「au 5G Fast Lane」の提供を開始するとしています。これは、パケット通信の際に回線の混雑時において対象の回線を優遇して接続することで、他の回線よりも速く通信出来るようになるとしています。
簡単にいうと、通信が混み合っているときに、対象の人は速く接続するよということ。こうなると気になるのは、対象の回線に当たらないUQmobileやpovo、MVNOの回線などではさらに遅くなるのではという点。実際、プラン改定に関するネット上の意見でも、こうした意見を見かけました。
これについてなんですが、そりゃ、客単価が高い人ほど優遇されるのは、そりゃそうでしょと思います。料金の安いMVNOはお昼時など通信が遅くなる時間帯があります。言い換えれば、お昼時は品質が落ちるということ。安い料金で済んでいるのだから、品質が落ちることはある。当然の話ではないでしょうか。安い料金で完璧なものを提供しろというのは無理難題です。
“店舗ありき“から脱却してみては
店舗網の維持運営にコストが掛かっている、という話を先ほどしました。そのコストをプランに転嫁することで利用者にも一部を負担してもらう、というのは一つのあり方でしょう。一方で、店舗網を維持する前提から脱してはとも思うのです。
日本国民のほとんどにスマートフォンが普及しています。インターネットを利用して申し込みや契約手続きを行うための土台が、日本国民のほとんどに普及しているといっても過言ではないでしょう。もちろん、インターネットを利用して自分で手続きするのが苦手だという方もいると思います。そんな人も、電話を掛けて相手を話をするための土台は揃っているといえるでしょう。
そうした中で、店舗が担っている新規申し込みや契約手続きを受け付けるための窓口を、店頭からインターネットや電話でのコールセンター中心に移行してはと思うのです。
もちろん、インターネットや電話でのやり取りだけでは対応出来ない案件というのもあると思います。例えば、回線の開通手続きだったり、あるいは端末の操作方法や故障に関する相談だったり。そうしたものは係員が実際に対面で対応する必要があるでしょう。そうした案件については、利用者の自宅や指定した場所へ係員が出張し、利用者と係員が集まって対応する形に切り替えてはどうでしょうか。イメージとしては、生命保険などの営業担当者です。インターネットで完結する形式ではない生命保険では、申し込みや手続きなどで担当者が自宅や指定した場所へ訪問して、契約者と対面でやり取りをするという場面があると思います。そうした形に切り替えてはどうかと思うのです。
係員を出張させるには、もちろん出張手当などの人件費が必要でしょうが、店舗網を広くあまねく維持運営し続けるよりもコストは下がると思います。
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